四分仪智库认为，中国制造出海已不仅仅是增加销量的规定动作，而是一个可以被主流制造业抓住的转型机遇，在全球供应链重组的波动之间，依靠“实业基因+场景创新+咨询服务”提升站位，建立起海外行业圈层内的品牌认知，才能规避低质低价内卷的再现。
“不出海，就出局”成为了科技产业圈最新的一句热门口号。但对于中国制造业来说，整机产品出海原本并不是件新鲜事：从"made in China"的电子集成代工，到华为小米们的独立品牌出海，再到如今的产业链集群出海——中国制造转型智造的过程里，与海外市场的融合方式正在变得更为深刻和多元。而电子纸产业作为一个鲜活的案例，正由远及近展示着一部产业链入海再出海的生态全景图。时间往前推，从多年前亚马逊推出第一台Kindle阅读器，再到2023 CES期间抢占当周话题热点的概念款可变色BMW Dee宝马新车型，这背后其实就是电子纸（ePaper）技术在不断迭代发展。跟传统纸张相比，它的显示信息能够变换，为信息显示增添智能化元素；而跟发光型屏幕相比，节能、护眼、免布线则是电子纸最大的替代性亮点。这项技术在商用过程中经历了不少波折：首先，电子纸技术概念从1975年被提出，经历20多年基础性研发攻关，才在1995年由美国麻省理工的一家实验室制造出产品原型，并在1997年开始由E Ink开始商业化之路，2009年被一家中国台湾造纸业巨头永丰余收购，后来并入了其旗下知名子公司元太科技（保持英文名为E Ink）。这家传统企业选择主动拥抱“纸业革命”，从老本行的传统纸业制造向数字化和无纸化迈进，在历经过去10年一系列产业起伏后，依托中国大陆产业集群持续拓展制造链和应用生态链，最终让电子纸在阅读器、手写本和零售价签三类商业应用上分别实现了爆发，并正在推进电子纸在智慧物联各应用领域的产业布局。这种发展历程，几乎就是改革开放后中国电子制造业历程的缩影。一方面，电子纸产业与中国大陆制造业的发展阶段和进化路径保持了一致，中国大陆实现了电子纸产业的制造支撑，通过两岸携手共建，逐步衍生出完善的上下游产业链，最终实现规模化商用和集群配套量产。另一方面，电子纸乘着物联网时代的产业数字化东风，成为了和新能源技术相似的替代性新兴技术，目前处于开拓场景化应用的探索阶段。中国大陆科技企业正在这些新兴技术的“场景创新和商用拓展”上扮演越来越重要的角色，也更加有望引领国际创新，实现产业蜕变。而在现阶段科技类制造业出海这个议题上，电子纸产业继续体现出了它的典型性：其制造端供应链上下游的技术整合高度集中在中国大陆，但生态应用端的采购需求方90%在海外，主要集中在全球成熟市场，尤其是那些愿意支付相对高客单价来做产业数字化、低碳可循环的欧美厂商。这让电子纸产业天然就更具出海的必要性，也能让处于不同阶段的中国制造业企业从中找到自己的影子。这一次出海的故事与几十年前“made in China”所代表的产品出海路径有所不同：从接单代工，到配件集成，再到国内厂商将各类生态场景和商业模式主动向外输出。最先布局上游电子纸材料技术创新的厂商元太科技曾放出一句颇具格局的豪言：“要给生态创新留出十年时间”。如今，这个故事线正在变得越来越饱满——依托中国大陆的制造业集群优势，集百家所长，电子纸技术“从1到10”，开始在零售、医疗、教育、办公、交通、民航、物流等多类场景应用中找到自己的位置，并把应用触角逐渐延伸至全球。不少类似的技术研发都曾经历电子纸这样的产业化探索故事，背后的要义在于：每项带有突破式创新的基础研发课题，都必须找到商业场景中“杀手级”应用的那把金钥匙，进而孕育出创新生态和场景，不断融入和改变现实生活。如今，背靠万亿级市场、网络设施发达、智能应用普及三重优势，中国大陆供应链厂商正在成为让一项创新技术融入全球千行百业，变得有用、好用的生力军。这成为了中国“智造出海”的一项新身份。比如，在电子纸产业联盟(EPIA)和行业内头部企业的联合推动下，电子纸产业内部正在催生出集群化出海的新阶段和新现象：大、中、小规模的三类行业厂商们，正分别试图从出售电子纸显示模组和电子纸价签等智能硬件，逐渐过渡到场景创新、方案集成、定制服务、一站式运维服务等，通过更完整、更前端、更深度的一体化商业运作、系统化集成创新和更多产业级应用背书，来整合实现产业增值，推动海外市场应用迭代。
例如早已布局出海且斩获颇丰成果的零售科技厂商汉朔科技就是电子纸产业出海过程中较为成功的一个案例。资料显示，汉朔科技目前提供的产品和服务已经遍及全球超过50个国家和地区。而这似乎也暗含了全球供应链格局转型下，以市场破局地缘政治的另一种隐喻：技术来源有国界，但应用创新无国界，在完善技术相配套的商用模式、集成能力、场景生态过程中，隐藏着中国制造业转型升级、渗透到全球市场的低碳数字化转型蓝海的半级台阶。在这片海域中，技术的应用面临革新可能，命题也从制造或产品进出口本身逐渐转变成了附加值更高的商业模式与服务能力出口。这样的软性思维转型，国产制造业是否能稳稳接住？—— 四分仪认为，这取决于中国企业是否可以将产能优势到服务能力优势，扩展创新应用增值的全新空间，乃至于从无到有建立全球产业链认知，并推动物联网等技术趋势落地产业应用的市场教育，加快欧美等成熟市场的数字化创新进程。四分仪智库在调研中了解到，疫情之后，特别是进入2023年，电子纸产业不同环节的上下游企业都在启动或者深化自己的出海进程。而产业出海的驱动力偏偏选在此时爆发，首先是因为在该产业圈已有不少头部企业用出海拓荒的优异表现起到了样板作用：兴泰盈科擅长出货电子纸模组与显示解决方案；汉朔科技擅长零售电子价签及相关数字化解决方案；京东方则会通过投资涉足海外相关产业，曾收购法国电子价签企业SES来进行电子纸领域全球布局。据ePaper Insight预测，2025年全球电子价签（ESL）整机市场规模将增长至约30亿美金，并表示 “越来越多消费电子领域应用的拓展是助力电子纸市场快速增长的原因之一”；元太科技董事长李政昊则在今年7月天下经济论坛演讲时表示：电子价签在全球整体零售标签市占不到一成，尤其赶上全球高通胀，零售业不断调整产品价格，人力成本高昂，电子标签还有很大成长空间。作为电子纸产业目前的两大支柱应用之一，电子纸价签2022年出货量超过2.8亿台，在电子纸整机市场的份额占比达到56%，近5年的年复合增长率超过50%，已开始跨过从0到1的门槛，进入高速成长期，让越来越多终端客户开始认可电子纸价签的价值，具备了稳定的增长前景。总的来说，这一品类在海外成熟市场渗透率更高，在国内市场由于商超业态差异，市场还不够大。目前，国内当前电子纸价签解决方案商被暂时卷入到了价格战的漩涡中。据四分仪智库了解，有的国内电子价签项目招标选择了无限竞价的规则，竞标过程中价格下限不断被压低，到最后中标后放弃保证金的成本，要远低于完成这个项目的损失。因此，与手机、风电、新能源产业一样，逃离内卷也是驱动电子纸企业在2023年积极拓展海外市场的直接动力。厂商们的心思很简单：“海外市场纵使千难万难，还能比国内竞争更激烈？得了，还是去卷外面的人吧。”“电子价签在国内已经卷到偏离了正常，其它行业也普遍如此。” 电子纸产业联盟秘书长左强表示，海外市场成为电子纸价签解决方案商的共同目的地，原因有三：第一，就电子纸产业而言，国内产业集聚的优势依然存在，可以弥补海外客户中端产能或硬件配套的缺失；第二，海外市场更看重投入的长期价值，可以保持一定的空间与利润率，例如在零售电子价签的应用上，欧洲相对更为成熟，也有着更广泛的接受度，市场和客户教育成本低；第三，虽然海外市场体量广阔，但是对于企业出海的门槛要求不低，换言之，具备出海能力本身就是一种竞争壁垒。具体到细分市场，欧洲作为电子价签企业出海的首选目的地，对绿色、可持续概念的格外强调，让本身就具备低碳、节能、可替代纸张特性的电子纸类产品有了更多潜在需求；而美国则是一个尚未被充分开发的潜力市场，其发达的零售产业中还在大量使用纸质价签，助力降本增效和更生动的营销形态是电子价签对美国零售企业的吸引力源头。对于现阶段出海的电子纸价签解决方案商而言，虽然业内头部企业已经在欧洲、美国、澳大利亚拿下了不少大型客户，但这些市场中还有很多中小客户存在数字化转型的潜在需求——而让全球中小零售商更快用起来，则是产业当前面临的更大机会。“整个全球零售行业的数字化是一个必然过程，中小零售商还在慢慢接受和转变的过程中。”兴泰盈科总经理肖绪名表示。另外，对于电子纸这样的新兴技术和产业而言，出海不仅仅是在现有的电子纸价签和电子书阅读器、手写本等支柱场景上去扩大销量，更重要的是开发出更多支柱型应用场景。而这注定会是一个需要投入大量资源、不断验证的长期过程。破局的关键则是充分发挥出中国制造业当前的集群优势，可以由相关话题的产业组织联手牵头，产业链上下游的企业抱团参与，共同推进创新也共同承担风险。“市场一定是有人在先行的，有像元太科技这样的企业能够把概念推出去。接下来就会进入到市场化和应用化推广的阶段，为客户提供一个比较可持续的服务，这不是一家企业能完成的。”肖绪名分析道。掌握电子纸核心技术的元太科技，也是在以十年为周期，推动整个产业创新应用场景。产业集群化出海方式依托柔性供应链，会具备更强的综合服务能力，帮助海外客户减少沟通过程中的内耗，让服务和产品更具灵活性，满足更多个性化的需求。在此基础上，这种集群化的能力输出会成为电子纸相关企业从卖产品到卖服务，进一步提升全球价值链站位的基础。这是一条已经被验证过的有效路径。台湾传感器制造商桓达科技在2022年的标准化产品毛利率在55%-60%之间，客制化产品毛利率超过70%，高于台积电2023年第一季度的56%。“大厂看不上，小厂进不来”的个性化业务是桓达科技做到一点的关键。而做好个性化服务，产品能力、行业konw-how、客户信任三者缺一不可。产品能力则是如今中国大陆制造类企业的优势所在。“我们会把创新分为两种，一种是技术型的原创新，一种是应用创新。像核心材料这样的技术型原创新更多还是会出现在海外。比如宝马的变色车衣，就不仅是简单的应用创新，这里面有很多工艺上的原创新。大部分国内企业更擅长基于物联网基础做技术应用创新，像电子纸卡证、电子纸床头卡等。”左强表示。从电子价签行业的竞争态势来看，汉朔科技能够成为全球电子价签收入规模排名第二的公司，一个重要原因也是针对研发投入了更多资源，并由此在产品性能上具备了一定的创新优势。在电子纸产业联盟的预想中，电子纸产业可以形成一个良性的循环：电子纸企业利用中国在物联网应用领域的高活跃度，在国内市场尝试和开发电子纸的更多需求场景，形成不同的解决方案，然后将其推向客户更多的海外市场或将硬件与海外系统集成商对接，借助海外市场的增量推动技术成熟和价格回落，再反向拉动国内市场普及。目前来看，将国内厂商的电子纸解决方案卖到海外去，甚至依托产业集群优势直接面向海外市场开发解决方案，提升附加值，需要对目标市场有更深刻地洞察，通过不断积累行业know-how来推动各类解决方案在海外市场的本地化。在这一点上，中国制造链企业可能需要更主动更聪明地融入到当地的产业链中，与上下游企业共同推动场景创新和方案落地。这就需要每家企业找准自己的产业链角色定位，同时也要做好跨领域的全球市场行研，让场景创新在海外成为一个真命题。如何找准自己的位置？—— 肖绪名表示：“物联网解决方案是一个降本增效的生产力工具，我们是在为物联网解决方案铺设基础设施。我们要像博世这类企业一样，每家企业都专注做好自己核心的业务，开放合作，一起把产业的规模做大。”如何找准海外的创新场景？——有业内资深产品负责人表示：“可以多逛当地行业展会，摸一摸当地解决方案厂商的情况，弄清楚我们国内市场正在做大的场景，在别人的市场到底算不算真需求？比如国内教育市场适合拓展电子纸作业本，海外现阶段就不一定能推出同样的效果。”再以汉朔科技为例，这家聚焦于零售数字化解决方案创新的厂商十分注重在每个不同区域市场调研行业痛点和本地化细节，深度揣摩当地零售店面的特色应用需求，以便调整相应的数字化方案策略。比如汉朔目前在欧洲区域主推的DIY零售场景应用，就是围绕欧洲消费者在大型家装店面里自行选购各类耗材的需求，提供了具有针对性的解决方案来增强店面与消费者之间的连接，用更数字化、智能化的工具和方案来提升门店效率；同时针对北美零售商更注重个性化营销的地区风格，汉朔也提供了多样的智能门店营销的一整套方案给当地客户选择。无须讳言，当前复杂多变的全球经济环境始终在给所有科技类制造出海厂商带来新的机会和挑战：受未来全球市场预期影响，大型客户在做选择时，可能会考虑高端产品和服务之外具备更高性价比的中端产品和服务。而相比于其他国外企业，更具灵活性的中国制造业会更容易从低端挺进到中端，对应来说，在成熟市场客户从高端到中端的采购过渡中完成全球价值链站位的提升。抓住这个机会的另一个关键是要与海外的上下游企业建立更高的信任度。在电子纸产业出海过程中，会遇到这种与客户之间缺乏信任的情况。特别是从硬件基础层进入到软件管理层，涉及到数据安全时，中国企业往往难以被认可，获得硬件之外的利润更高的增值收入。认知度与透明度影响了这种信任度的建立。卖硬件的企业优势在于面向头部解决方案商，客户的集中度高，双方可以直接进行点对点交流。而卖服务，甚至去主动开发需求的企业对海外客户群体的认知很模糊，往往找不准需求方到底是谁。同时，海外客户也难以获取制造链企业的更详细信息，造成了产业间沟通透明度的缺失。出海参展历来是很多电子类解决方案商接触潜在客群最传统、最有效，也是几乎唯一的规模化途径。但展会总归是临时性的，只能起到节点式的对外沟通作用。展会结束之后，企业如何推进并高效建立长效的全球品牌传播，并在上下游产业链条中将解决方案的创新能力固化为自身的核心品牌标签，是相关出海企业需要长期思考的问题。从一些更早布局出海的头部企业来看，海外的确能够让一部分企业在短期内逃离国内市场的内卷，但从长期来看，树立“智造品牌”，摆脱“工厂”标签，才是帮助每一个想要、即将、已经出海的企业赢得海外客户信任，更快提升溢价门槛和拓展合作关系的关键要素。基于这种认知，左强所在的电子纸产业联盟正在努力推动更多成员企业来主动针对海外市场提前进行品牌建设与战略布局。而在肖绪名的眼里：未来的中国一定会出现像博世这样的经典制造品牌，成为具有技术积淀和文化关怀的工业大脑，与时俱进，在全球供应链中树立更深厚的美誉和品牌力。不过眼下，产业群体的出海远望仍在第一步。“我们更早意识到了企业出海所面临的不仅是资金困境，还有能力困境。很多成员企业在三五年之内都没有能力去做出海这件事情，不知道怎么出海，也就可能不会启动这件事。我们希望通过平台赋能整个产业集群，让更多企业提前具备出海的能力。”左强说道。根据四分仪智库团队的过往研究，支撑全球品牌建设的关键要素不仅包括基础的产品力，还包括组织力、沟通力、价值观、本真性这四大维度。电子纸产业联盟目前正在通过引导应用创新、搭建海外媒体矩阵、组织海外参展团、建联海外生态网络等动作，在产品创新、海外沟通等能力层面为电子纸相关企业出海提供助力。同时，供应链企业自身也需要专门投入出海相关的人力与资源进行提前布局和综合规划。从行业头部出海企业的经历来看，汉朔科技目前已在欧洲、北美和澳洲地区建立了本地化团队，加速融入海外市场和生态，深耕和挖掘当地最新需求；在长效品牌建设上也走在产业群体中的相对前沿位置，通过大量投入组织资源，面向不同区域市场建立起一整套跨文化定制化营销策略和绿色生态策略，在产品创新、组织创新、团队建设、社区关怀、企业ESG等多维度上进行更全面的国际品牌塑造。电子纸产业是中国制造业参与国际化分工进程的一个缩影，窥一斑而知全豹。而新一阶段的制造出海，则是必定属于产业集群的整合式出海，而只有可拆可合的集群化升级和方案化升级，才能促进每一类新技术的生态场景发展，帮助上下游企业摆脱内卷，也让“为了联盟，为了部落”不再是一句虚言。“今年我们先去欧洲看看海外行业展会的组织形态，明年我们计划和相关行业组织联合，帮助产业链条里所有有志于出海布局的企业，提早一起走出去。”左强的期待里，已经折射出了产业组织们今后对于行业整合与全球化发展的新思路和新期待。
本篇文章来源于微信公众号: 四分仪Quadrant
